כשכריסטיאנו רונאלדו הכריז ''אגווה'' (מים) והזיז את בקבוקי הקוקה קולה בהפגנתיות מהשולחן נרשם רגע מכונן. תאגיד עצום שמשקיע הון עתק במערך שיווקי מפלצתי ובהינף יד (תרתי משמע) ומילה אחת של רונאלדו, מאבד למעלה מ-5 מיליארד דולר נכון לרגע זה בצניחת שווי מיידית, על רקע מחיאות הכפיים של ארגוני הבריאות.
אין מה לדאוג לקוקה קולה. עבור החברה השישית בעולם ברווחיותה והמובילה בשוק המזון והמשקאות שמותירה אבק אפילו למקדונלד'ס, זו היתה רק מכה קלה בכנף. רוב הסיכויים שהם איכשהו יצליחו לשרוד ירידה של 1.5% מערך המנייה שעלתה בכמעט 30% בשנה האחרונה ושווי חברה נוכחי שנותר 237 מיליארד דולר ''בלבד''.
כמובן שבנוסף, יש להפעיל חשדנות בריאה בהצהרת כוונותיו של המגה כוכב הפורטוגלי. מי שבעבר פרסם תמורת סכומים בלתי מבוטלים את אותה קוקה קולה ושאר מותגים שלא בדיוק מזוהים עם מופת בריאותי, כדוגמת רשת הג'אנק פוד KFC, לא זכה הפעם לאגורה שחוקה על כך שמותג המשקאות הפופולארי יחלוק עמו את אותו השולחן בתור ספונסר מרכזי בטורניר, מה שמעורר תהיות טבעיות בנושא.
אז בכל זאת, מדוע זה רגע מכונן? לשם כך נדרש להבין את מערך היחסים המורכב לאורך השנים בין מותגי הענק המסחריים לבין מותגי הענק של הספורטאים המובילים בעולם, כשנראה שכעת נרשם תקדים בשאלה מי מהם מחזיק בכוח רב יותר.
אולי אין שחקנים שיותר גדולים מהמועדון, כמאמר הפתגם, אבל כנראה שהמגה-סטארים הם בגדר המותגים הגדולים בעולם, אפילו יותר מהמשחק עצמו. מלברון ג'יימס ועד לבנדובסקי, מדג'וקוביץ' ועד סרינה וויליאמס: כל אלו מביאים עמם ערך מוסף אסטרטגי בתמורה לסכומים הדמיוניים של עשרות ומאות מיליונים שהם מרוויחים כתוצאה מפעילותם כפרזנטורים בפן המסחרי-צרכני שמחוץ למגרש, כשלעיתים מהווה את מירב הכנסתם אפילו ביחס לחוזי העתק שחתמו במועדוניהם. במה מתבטא אותו ערך מוסף אסטרטגי? בייצוג כל ערכי ההצלחה שמותג רוצה להזדהות עמו: זוהר, תוצאות, ווינריות, מצוינות, בריאות, אורח חיים ונראות ספורטיביים ובאופן כללי השאיפה לשלמות.
לעיתים מדובר בחלק מהשיקולים המרכזיים, מעבר לאלו המקצועיים, שבגינם המועדונים מחתימים אותם בסכומים בלתי מבוטלים. אם חלקנו הרים גבה מהסכומים שדיוויד בקהאם הרוויח בשלהי הקריירה ושאל האם זה שווה את ההשקעה, אז ככל הנראה התשובה היא כן. ומבחינת כמות החולצות שנמכרו - בריבית דריבית. ולעיתים זה לא מתחיל ונגמר רק ברמת המועדון. ביום שבו מסי יפסיק לשחק בברצלונה (ואם אצלנו התחלף ראש ממשלה, סביר להניח שגם זה יקרה מתישהו), מעבר למכה המקצועית, הכלכלית והתדמיתית שיחווה המועדון - זאת תהיה גם בגדר מכה דומה לעיר עצמה.
אל תפספס
אותה מערכת יחסים בין הסופרסטארים בספורט לבין מותגים מסחריים החלה בארה''ב בחציו הראשון של המאה הקודמת, בפרסומות בכיכובם של אגדות ביייסבול אמריקאיות כמו בייב רות' וג'ו דימאג'יו ואחריהם מוחמד עלי באיגרוף. מגמה זו התפשטה בחצי השני של המאה, הן באמריקה עם כוכבי NBA ופוטבול, והן מחוצה לה עם כוכבי הכדורגל הגדולים בעולם באותה התקופה כדוגמת פלה או יוהאן קרויף. אלו יצרו את הזיהוי המוחלט של ספורטאים עם מותגי הלבשת ספורט ומדי משחק - במקרה שלהם עם פומה ובהמשך דייגו ארמנדו מארדונה ואדידס.
בשלב מסוים בשלהי המאה הקודמת נוצרה התפיסה שכוכב הספורט הוא בעצמו המותג לכל דבר ועניין, ולא רק במגרש אלא גם בשוק הצרכני-מסחרי. במקרים רבים הרקע לכך היה קרב הענקיות שבין נייקי לאדידס. הראשון למצות את הפוטנציאל האדיר היה כמובן מייקל ג'ורדן עם נעלי אייר ג'ורדן של נייקי - מהנעליים המצליחות בהיסטוריה שנמכרות במשך עשרות שנים עד לימינו, כשאף הושקו דגמים חדשים בהצלחה לאחר פרישתו. מכאן החלו לצוץ כפטריות אחר הגשם מוצרים הנושאים את שמם של ספורטאי העל - רוג'ר פדרר, טייגר וודס, טים ברייידי או כריסטיאנו רונאלדו עם ה-CR7 (ובהשראתוEZ7 של ערן זהבי בישראל). הבשורה המרכזית היתה שכעת הספורטאים עצמם הם בגדר מותגים מסחריים לכל דבר ועניין, שמתחרים במותגים של קונצרני הענק במגרש המשחקים שלהם. וגם אם הדבר קורה תחת קונצרן מסוים שמתחרה מאחורי הסופרסטאר במתחריו, הכוכבים פה הם בגדר המותג עצמו ולא בסטטוס של פרזנטור ארעי ומתחלף למותג. הדבר תקף גם לשיתופי פעולה שהם בגדר עליית מדרגה של זיהוי מוחלט ומחייב, כדוגמת מסי שחתום לכל חייו באדידס.
אם כך, מה היה כל כך מכונן כעת בצעד של רונאלדו? מדוע מעולם לא נתקלנו בעבר במקרים דומים שנקשרים לספורטאים והתנהלותם, שאופיינו בכאלו השלכות חדות על הכלכלה ברמת מאקרו ואילו כעת מחווה כה פעוטה לכאורה הובילה להשפעה עצומה? הרי גם בעבר רונאלדו לא עשה חיים קלים לספונסרים ולתאגידים.
התשובה לכך היא, קודם כל, המדיום הוויזואלי שפעל זמן הנכון ובמקום הנכון כמו במקרה הנוכחי, ויוצר מסר מהדהד פי עשרות מונים מאמירה שמופיעה בעיתון, בגדר תמונה אחת שוות אלפי מילים. לכן היתה פה השפעה הרבה יותר גדולה, מאשר כשהוא שיצא עוד קודם לכן נגד מכירת מזון לא בריא (בהקשר לתזונת בנו) כדוגמת קולה, פאנטה, צ'יפס וחטיפים.
אבל יותר מכך, ההסבר להשתלשלות העניינים היא משום שכעת רונאלדו הוא מותג יותר חזק מאי פעם. מספיק חזק כדי להעניש בכיס מותגים מסחריים נותני חסות בדיוק באותו ''סעיף מוסריות'' Morality Clause)) שהם הענישו בו ספורטאים שסרחו. כך היה מלאנס ארמסטרונג וטייגר וודס שאיבדו באופן מיידי את נותני החסות בנסיבות מובנות, ועד להפגנת כוחניות קטנונית שאופיינית לתאגידי ענק, למשל מצד אדידס כנגד שחקן ה-NBA טרי רוז'יר, שלבש בחימום פריט של נייקי ובתגובה בוטל לו החוזה.
ובכלל, מדוע רונאלדו כמותג הוא כעת חזק יותר מאי פעם? למה הוא משפיע באופן כה מיידי וחד על השוק, באופן חסר תקדים ביחס לכל ספורטאי אגדי בעבר ובהווה שהוזכר פה, כולל הוא עצמו מלפני כן? בשתי מילים - רשתות חברתיות. בהתאם ליכולותיו הפנומנליות, מדובר באיש שמחזיק בכמות העוקבים הגדולה בעולם, כשנכון ליוני 2021 הכמות עומדת על קרוב ל-150 מיליון משתמשים בפייסבוק ו-300 מיליון באינסטגרם. מדובר בעשרות מיליונים יותר ממסי וגם מארינה גרנדה, האחיות קרדישיאן או סלינה גומז. במונחי אוכלוסיית העולם הכמות המצטברת שוות ערך למדינה השלישית בגודלה בעולם, יותר מארה''ב. כמות כזו רק הולכת וגדלה מדי שנה ויום. כל מהלך שהוא עושה, כך השלכות ההדהוד לגביו רק מתעצמות מפעם לפעם, כשסביר להניח שיגדלו אף יותר בעתיד. רגע מכונן בלשון יחיד כבר אמרנו. ורגעים מכוננים בלשון רבים, סביר שעוד נראה ממותג אנושי שמוכיח עצמו פעם אחר פעם כעוצמתי יותר מכולם, על המגרש ומחוצה לו.
שרה מאיר היא בעלים של משרד המתמחה במיתוג, פרסום ושיווק אסטרטגי ומרצה בתחום